Comprar uma casa, ter o carro do ano ou fazer um intercâmbio: seja qual for o sonho de consumo, realizá-lo custa sempre uma boa quantia de dinheiro. Em um mundo ideal, para isso ocorrer, é preciso lançar mão de muito planejamento financeiro para economizar e não comprometer o orçamento. Já na prática, o que acaba acontecendo é que grande parte dos consumidores contraem cada vez mais empréstimos na hora de tirar os planos do papel, seduzidos principalmente pelas ofertas agressivas do crédito pessoal.
Isso porque, na luta pela venda de crédito, as instituições financeiras vêm investindo pesado em anúncios publicitários vendendo a “realização de sonhos” pelo imediatismo, impulso e praticidade para contratação. O resultado? Segundo dados da CNC (Confederação Nacional de Comércio), divulgado em junho, a contratação de crédito por impulso em condições muitas vezes desvantajosas ao consumidor, levou a índices de inadimplência que atingem nada menos que 64% dos consumidores. Destes, 30% estão superendividados, configurando um cenário preocupante e que não para de crescer, alinhado especialmente à ausência de educação financeira da população brasileira.
É o que identificou o novo estudo “Publicidade de Crédito” do GBR (Guia dos Bancos Responsáveis), iniciativa do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), que visa retomar uma pesquisa sobre publicidade de crédito, realizada em de 2016, para identificar o que mudou desde então e conhecer o teor das mensagens publicitárias, seus impactos e contribuir para a promoção do crédito responsável.
Para isso, foram analisadas cinco linhas de crédito (crédito pessoal, crédito consignado, cartão de crédito, crédito para negativados e crédito para renegociação de dívidas) e os diversos tipos de publicidades realizadas por 31 empresas, sendo 12 bancos, 8 financeiras, 8 fintechs (empresas de tecnologia financeira que atuam exclusivamente online) e 3 correspondentes. A partir das mensagens predominantes em cada linha de crédito, buscou-se entender sua interação com a questão do superendividamento.
O discurso apelativo da publicidade de crédito
Entre as mensagens analisadas, observou-se uma grande semelhança nas frases de impacto e os principais argumentos utilizados na publicidade de todas instituições pesquisadas. Entre elas, a “praticidade” e “rapidez de contratação”, amplamente exploradas como facilitadoras de acesso e o uso de letrinhas pequenas e asteriscos, que não evidenciam condições ou informações que podem limitar a oferta anunciada em destaque.
A pesquisa identificou que 40,8% das publicidades de crédito continham asteriscos ou letras pequenas que dificultam a leitura, principalmente nas publicidades impressas e nos cartazes das agências. Em 35,3% desses casos, esse artifício foi usado em anúncios de crédito por consignação (crédito consignado e cartão de crédito consignado), que tem o público idoso como um dos principais alvos.
Além disso, as publicidades de financeiras se utilizam de vocativos mais imperativos e de linguagem mais apelativa e imediatista, focando na facilidade de contratação do crédito devido à ausência de consulta ao SPC ou ao Serasa e pela possibilidade de dinheiro rápido, geralmente em 24h a partir da aprovação do crédito, para alguns dos bancos parceiros. Por outro lado, observa-se que a palavra “juros” é pouco utilizada nas chamadas principais das publicidades, recorrendo-se prioritariamente à palavra “taxas”.
Na prática, o que se observa é a continuação do descumprimento da legislação e uso de apelos que exploram emocionalmente o comportamento dos consumidores e muitas vezes induzem a escolhas erradas e por impulso.
Tudo isso acaba reforçando, em especial, a vulnerabilidade do público idoso: apesar de comumente sofrer com dificuldade de leitura e compreensão do processo de contratação, é justamente na publicidade destinada aos idosos onde foram encontradas mais conteúdos com letras pequenas no rodapé e uso do asterisco.
As ofertas agressivas nos meios digitais
A pesquisa mostrou ainda que a publicidade de crédito está fortemente concentrada nos meios digitais, já que nesses canais as instituições financeiras divulgam principalmente produtos para consumidores de maior renda, como investimentos e private banking, além de máquinas de cartão e financiamento de veículos.
Nas redes sociais, por email, em sites e no YouTube, a publicidade surge a cada nova consulta a partir dos algoritmos que associam os interesses do consumidor ao crédito, bombardeando-o com inúmeras ofertas. Na pesquisa de campo, identificou-se que as empresas de crédito têm explorado ainda aplicativos de troca de mensagens como o WhatsApp, pela facilidade de acesso direto a consumidores.
Segundo o estudo, essa alternativa de comunicação indica “forte poder de influência e, ao mesmo tempo um ambiente com elevada informalidade, podendo aumentar inclusive a situação de desequilíbrio de uma parcela da população em situação de vulnerabilidade na contratação de crédito”.
Leia todos os resultados e a pesquisa completa do Idec aqui.
As modalidades de crédito e suas armadilhas
A principal característica do crédito pessoal é a sua facilidade e rapidez na negociação. Dessa forma, ele é indicado para situações emergenciais, quando é necessário investir um alto valor para quitar uma dívida ou solucionar um problema individual e não há dinheiro disponível para isso.
No entanto, para não cair nas armadilhas do crédito, o consumidor deve ficar atento aos diferentes tipos de modalidade e suas principais abordagens e discursos. Confira abaixo:
| Tipo de crédito | O que é? | Qual o foco? | Frases comuns |
| Crédito pessoal | Modalidade mais tradicional, com taxas de juros muito altas. | Acesso rápido, disponibilização imediata. |
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| Crédito para negativados | Segmento do crédito pessoal, com juros altos e que têm como público-alvo pessoas inadimplentes. | Foco na urgência. |
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| Cartão de crédito | É a modalidade que mais leva ao endividamento, por conta do fácil acessível, uso rotativo e do parcelamento. | Foco na praticidade e no poder. |
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| Crédito consignado e cartão de crédito consignado | As parcelas da dívida são automaticamente retiradas da conta pessoa. | Foco nos juros reduzidos, parcelamento em até 96 vezes e na comodidade. |
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| Crédito para renegociação de dívidas | Oferece a possibilidade de renegociar a dívida com outras modalidade de crédito, como cheque especial, por meio de nova dívida. | Foco na solução de problemas e no parcelamento facilitado. |
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Dicas para os consumidores: 5 passos para contratar crédito
- Avalie se realmente precisa do dinheiro que pretende pegar emprestado;
- Planeje a contratação de crédito e avalie se consegue pagá-lo;
- Analise as condições oferecidas por várias empresas e faça a comparação com a calculadora do Banco Central.
- Blinde-se contra propagandas que vendem “felicidade” e “realização de sonhos”;lembrando-se que não existe sonho fácil;
- Leia todas as informações presentes na propaganda e atente-se principalmente àquelas que estão no rodapé em letras quase inelegíveis.
Como foi feita a pesquisa
O conteúdo das propagandas foi analisado de acordo com o tipo de instituição financeira, o tipo de mídia e a linha de crédito, com o objetivo de verificar se elas respeitam o Código de Defesa do Consumidor e avaliar o impacto delas no superendividamento dos cidadãos brasileiros.
O material foi coletado nas ruas do centro de São Paulo (SP) em agosto de 2019 e também foram realizadas visitas às estações de trem e metrô da cidade, além de pontos de ônibus, agências bancárias, financeiras e lojas de departamento, onde foram coletados folhetos publicitários e anúncios de jornais e revistas. Já as propagandas online foram coletadas em julho e agosto no site das instituições financeiras, em canais do Youtube e Instagram.
Ao final, o Idec encaminhou cartas com os resultados da pesquisa para todas as empresas que tiveram seu material coletado e analisado. As respostas podem ser conferidas aqui.
